Что важнее: трафик или тестирование?

В последние годы произошло определенное смещение акцента с трафика на тестирование.

И в этом есть смысл. Ведь становится все тяжелее одержать победу в онлайн маркетинге. Во многих случаях кажется, что для максимизации отдачи самый простой путь - это улучшить качество работы сайта.

И хотя напрашивается мысль, что лучший путь - это оптимизация уровня конверсии, остается вопрос:

Что в большей степени определяет успех Вашей рекламной кампании: качество трафика или качество сайта?

На этот вопрос важно ответить. У большинства маркетологов время и ресурсы ограничены. Что означает, что большую часть времени нужно тратить на те направления, которые дают максимальную отдачу.

Поэтому, если приходится выбирать между улучшением качества трафика и совершенствованием сайта, то какая оптимизация способна обеспечить настоящий прорыв?

Пройдемся по цифрам

Чтобы оценить, в какой степени трафик и тестирование влияют на успех Ваших маркетинговых кампаний, давайте чисто гипотетически:

Трафик

Предположим, Вы проводите поисковую рекламную кампанию. У Вас достаточно неплохой сайт/посадочные страницы, и Вы платите 4 доллара за клик.

Допустим, на Вашу новую рекламную кампанию Вы потратили 20000 долларов, чтобы получить 5000 кликов. Это хороший трафик, не так ли?

Трафик на сайт

Но вот в чем проблема: большинству этих посетителей не интересно, что Вы продаете.

Как оказалось, при поисковой рекламе 76% бюджета уходит на те ключевые слова, которые в итоге не приводят к конверсии. Другими словами, 76% бюджета тратится не на тех людей.

В Вашем случае, 15000 долларов было потрачено на клики, у которых нет шансов на конверсию.

Ой!

Народ мог случайно нажать на Вашу рекламу... Или им показалось, что вы продаете что-то другое, а не то, что Вы на самом деле продаете. А, может, Вы выбрали не те ключевые слова.

Из-за всех этих бесполезных кликов, из 5000 посетителей Вы получили только 1250 реальных потенциальных покупателей.

Да, воодушевления поубавилось. Может, ты и платишь 4 доллара за клик, но на выходе получается 16 долларов за релевантный клик.

Релевантный клик

Хотя, можно ж, наверное, как-то это подправить с помощью небольшого тестирования..?

Тестирование трафика

Тестирование

Итак, Вы, как лучший в мире маркетолог, начинаете А/В тестирование трафика.

Тестирование трафика

К сожалению, Вы пропустили один момент. Что Вы тестируете трафик не из 5000 посетителей, а только 1250. Помните, только 25% - это Ваши потенциальные покупатели, у которых есть реальный интерес к Вашей продукции.

Это не очень приятно. Ну, ладно. Это все равно нормальное количество посетителей, которое вполне можно протестировать, чтобы получить качественный результат.

Тестирование трафика

Что мы имеем? 650 человек для первого варианта тестирования и 650 - для альтернативного варианта.

За время тестирования 100 человек из контрольного блока (вариант А в Вашем А/В тестировании) и 120 из альтернативного (вариант В) в итоге совершили покупку.

В первом случае уровень конверсии - 16%, во втором - 19%.

Чудесно! Четко видно, что часть трафика, которая заинтересовалась моим продуктом, стала покупать больше после внесенных корректировок (если совсем точно, то на 20% больше).

Тестирование трафика

За 5 долларов за клик, стоимость одной конверсии упала с 25 долларов до $20.83. Результаты со статистической точки зрения - всегда важно, правда? Так это же победа?!

Но спешим бросать в воздух конфетти. Вы не платили за 1250 релевантных кликов.

Стоимость трафика

Вы заплатили за 5000 кликов.

Стоимость трафика

Неожиданно, Ваши результаты перестали выглядеть настолько уж впечатляюще.

4% - Ваш уровень конверсии. 4,8% - после внесенных корректировок.

Конверсия трафика

И вот теперь как выглядит реальная проблема. Ваша замечательная, новая, оптимизированная стоимость одной конверсии составила $83.33.

$83.33?

Секундочку! Когда мы оценивали только релевантный трафик, стоимость одной конверсии изначального варианта равнялась 25 долларам!

Это означает, что Ваша "оптимизированная" стоимость одной конверсии - в три раза дороже, чем была бы, если бы Вы смогли обеспечить правильный трафик. Даже без тестирования.

Конечно, тестирование позволило улучшить стоимость конверсии. Но Вы не можете исправить свой трафик, тестируя вебсайт.

Что происходит, когда Вы перестаете платить за неправильный трафик

Итак, если после всех видов тестирования, все же не получается кардинально улучшить трафик, а что, если можно было бы не платить за эти нерелевантные клики?

В принципе, мы уже много лет так и делаем для наших клиентов.

Если посмотреть на результаты анализа, по мере уменьшения непродуктивных затрат на некачественный трафик Ваша стоимость одной конверсии уменьшается... экспоненциально.

Пример одного из наших клиентов.

После уменьшения непродуктивных затрат на некачественный трафик с 91% до 68% стоимость одной конверсии упала со 160 до 39 гривен.

И это произошло всего за несколько недель.

Теперь, не поймите меня превратно. Я всей душой за тестирование! Тем не менее, любое успешное тестирование начинается с правильного трафика.

И победитель...?

Итак, трафик или тестирование? На что должны быть направлены усилия прежде всего?

Если честно, это зависит непосредственно от Вашей маркетинговой ситуации. Если Ваш онлайн маркетинг смог обеспечить качественный трафик для Вашего сайта, то хорошая стратегия по тестированию позволит Вам каждый клик превратить в конверсию.

Но, если у Вас ситуация не отличается от большинства, то большую часть своего бюджета Вы тратите на некачественный трафик. В этом случае, возможности для улучшения конечного результата нужно искать в рекламных кампаниях и в их качестве. Оттуда результаты придут быстрее.

Три вещи, с которых нужно начать:

  • Определите свою целевую аудиторию. В чем заключается ее реальная проблема? Ваша реклама обращена на решение именно этих проблем?
  • Пересмотрите свое таргетирование. Ваше таргетирование четко соответствует профилю Вашей целевой аудитории? Вы нацелены на свои демографические сегменты?
  • Используйте аналитику. У Вас клики приводят к конверсии и покупке? Какие маркетинговые каналы приносят самый лучший результат? Ваши результаты перекрывают Ваши затраты на рекламу?

Если Ваши маркетинговые мероприятия привели к тому, что Вы получили качественный трафик на Вашем сайте, то можно прибегнуть к тестированию ваших рекламных кампаний. И оптимизировать именно их.

И поскольку Вы будете тестировать качественный трафик, то и конечные результаты для бизнеса будут максимальные.

Заключение

Конечно, в идеальном мире у Вас бы были и время, и ресурсы, чтобы уделить должное внимание как трафику, так и тестированию. В реальном мире, к сожалению, иногда нам приходиться расставлять приоритеты.

Я многие годы занимаюсь и трафиком, и тестированием для улучшения качества работы маркетинговых команд своих клиентов. Мне нравится и то, и другое. Тем не менее, тестирование приносит больше пользы, если Вы тестируете качественный трафик для последующей оптимизации.

Поэтому, если придется выбирать, то сначала настройте трафик... а после - приступайте к тестированию.

Трафик или тестирование? А что бы выбрали Вы? Куда Вы направляете свои усилия и почему?

Получайте максимум digital маркетинга

Мы создаем эфективные и успешные вебсайты, мобильные приложения, системы управления проектами и CRM.

Контакты

Ваш менеджер

Яна

Онлайн Связаться

+380 44 228 10 83

hello@phar.kiev.ua

ул. Смоленская, 31-33, офис 704, Киев