Компания eConsultancy совместно с Oracle Marketing Cloud опубликовали новый отчет. В нем
четко указываются те маркетинговые каналы, которые, по мнению маркетологов, в наибольшей
степени влияют на отдачу на вложенный доллар. И как данную информацию маркетологи используют
в работе со своими командами и внутри компании.
Если в результате проведенной рекламной кампании Вы чувствуете себя неудовлетворенным и растерянным, знайте, что не Вы один так чувствуете. Итак, какие каналы были наиболее эффективны? Чему следует уделить больше внимания и куда направить больше средств? Давайте рассмотрим поближе.
Не вызвало удивление то, что самым существенным препятствием на пути вложения средств в цифровой маркетинг в отчете были названы ограничения в бюджете. За ними идут недостаток персонала, а также культуры внутри компании и сложность в оценке возврата на вложенные средства. В отчете был задан вопрос: сама философия оценивания возврата на вложенные средства тормозит инновации?
Если Вы не в состоянии точно оценить эффект, к которому приводят те или иные активности, как Вам убедить руководство в необходимости инвестировать именно туда? А без доказательств Вам не выделяют необходимый бюджет. Так какие каналы могут быть достоверно оценены с цифрами и доказательствами?
Так, в результате появился список из 22 направлений.
Способность маркетологов оценивать каналы цифрового маркетинга с точки зрения возврата на вложенные средства - Как Вы оцениваете свою способность оценить эффект от вложенных средств в следующие цифровые каналы и направления? Май 2016
| Наименование | Хорошо | Средне | Плохо |
|---|---|---|---|
| Платный поиск (PPC) | 50% | 33% | 17% |
| Емейл маркетинг (привлечение) | 48% | 33% | 19% |
| Емейл маркетинг (вовлечение/удержание) | 45% | 35% | 20% |
| Ко-маркетинг | 36% | 29% | 35% |
| Поиск потенциальных клиентов | 32% | 43% | 25% |
| Автоматизация | 26% | 43% | 31% |
| Вебинары/виртуальные мероприятия | 25% | 36% | 39% |
| Аналитика (включая тестирование) | 24% | 45% | 31% |
| Медийная реклама (привлечение) | 24% | 43% | 33% |
| Управление потенциальными клиентами | 23% | 41% | 36% |
| Управление данными | 23% | 39% | 38% |
| Медийная реклама (вовлечение/удержание) | 21% | 42% | 37% |
| Социальные сети (привлечение) | 19% | 45% | 36% |
| Поисковая оптимизация | 18% | 56% | 26% |
| Мобильный маркетинг (привлечение) | 18% | 45% | 37% |
| Контент-маркетинг | 17% | 41% | 42% |
| Социальные сети (вовлечение/удержание) | 17% | 46% | 37% |
| Мобильный маркетинг (вовлечение/удержание) | 18% | 45% | 37% |
| Персонализация | 15% | 49% | 36% |
| Видео реклама | 11% | 40% | 49% |
| Продвижение продаж | 9% | 53% | 38% |
Внимательно посмотрев на таблицу, Вы поймете, почему существует такой разрыв между вложениями и результатами. Единственным направлением, где показатель удовлетворенности был хорошим с точки зрения способности оценить возврат на вложенные инвестиции, оказался платный поиск. Другие каналы, такие как Емейл маркетинг (привлечение), Емейл маркетинг (вовлечение/удержание) идут следом. Но только в нескольких компаниях их оценили на "хорошо".
Обратите внимание на разрыв между каналами в верхней части списка и другими направлениями, такими как автоматизация, аналитика и даже контент-маркетинг.
При всем при том, что мы всячески приветствуем и поощряем использование данных инструментов, очевидно, что у маркетологов есть сложности с тем, чтобы на основании данных, которые есть в их распоряжении, вывести измеряемые результаты проведенных кампаний.
Согласно отчету, существует три фактора, влияющие на такое снижение в способности оценить возврат на вложенные инвестиции:
Бюджетные планы
Если Вы думаете, что проблемы с бюджетом заключаются только в ограничении финансирования (из-за сложностей в оценке эффективности), то это не совсем так. Почти 75% процентов респондентов (как со стороны агентств, так и клиентов) заявили, что они ожидали увеличения финансирования, выделяемого на цифровой маркетинг.
Тем не менее, лишь немногим более половины тех же респондентов признали, что им удалось убедить свое руководство и добиться увеличения бюджета на данные статьи. Поэтому очевидно, что предстоит еще немало сделать, чтобы донести до руководства, что сделана только часть работы на пути к тому, чтобы получить более полную картину относительно измерения эффективности рекламных кампаний.
Восприятие клиента
В маркетинговых кругах достаточно много говорят о "восприятии клиента", но в какой степени это влияет на финансирование? Оказывается, в немалой. Необходимо направить все усилия команд, работающих с клиентом на то, чтобы по ту сторону прилавка смогли получить полную картину эффективности потраченных средств по всем маркетинговым каналам.
Из-за того, что так много усилий и средств тратится на улучшение качества измерений и изучение клиентского опыта, остается совсем немного на новые инновационные технологии и стратегии. Гораздо больше средств уходит на привлечение потенциального покупателя, а не на вовлечение и удержание. В то время, как в другом исследовании говорится, что имеет смысл данные акценты сместить. И уделить больше внимания качеству, а не количеству.
Культура компании и акцент на ROI
И когда так много внимания уделяется только стратегиям, которые можно измерить и оцифровать, естественно инновационные технологии страдают. Только 35% опрошенных признались, что они зарезервировали часть бюджета на более смелые, но недостаточно оттестированные стратегии. Это приличный откат назад. Еще совсем недавно на это резервировалось от 46% до 37%.
Как уже было сказано, финансирование увеличивается не только в сегменте поиска и привлечения потенциальных клиентов, но и по другим направлениям. Например, емейл-маркетинг, направленный на вовлечение и удержание, вовлечение через социальные сети и управление данными.
И говоря об отличиях год к году, если Вы думаете, что они не влияют на долгосрочную перспективу - то у меня есть интересные новости для Вас. По сравнению с 2015-м годом, есть существенные изменения в оценке уверенности относительно измерения эффекта от проведенных кампаний.
Изменения в способности оценивать ROI 2016 vs 2015
| Наименование | Изменение |
|---|---|
| Платный поиск (PPC) | -2% |
| Емейл маркетинг (привлечение) | 4% |
| Емейл маркетинг (вовлечение/удержание) | 6% |
| Ко-маркетинг | 4% |
| Поиск потенциальных клиентов | -5% |
| Автоматизация | 6% |
| Вебинары/виртуальные мероприятия | 1% |
| Аналитика (включая тестирование) | 0% |
| Медийная реклама (привлечение) | -6% |
| Управление потенциальными клиентами | 1% |
| Управление данными | 0% |
| Медийная реклама (вовлечение/удержание) | 1% |
| Социальные сети (привлечение) | -3% |
| Поисковая оптимизация | -17% |
| Мобильный маркетинг (привлечение) | -1% |
| Контент-маркетинг | 1% |
| Социальные сети (вовлечение/удержание) | -3% |
| Мобильный маркетинг (вовлечение/удержание) | -1% |
| Персонализация | н/д |
| Видео реклама | -2% |
| Продвижение продаж | н/д |
В 2015-м году маркетологи очень по-разному оценили способность оценивать возврат на вложенный капитал в разных каналах
Обратите внимание на снижение показателей по органическому SEO. В то время, как платный поиск практически неизменно остается на первом месте по способности оценивать его эффективность, есть объяснение тому, что естественный поиск теряет свои позиции. Учитывая то, что алгоритмы и апдейты в поисковых движках становятся все более сложными, труднее становится и разрабатывать новые качественные инструменты и платформы для замеров.
Также обратите внимание на изменения в графах "Емейл маркетинг", "Ко-маркетинг" и "Автоматизация". Мы стали более интуитивно оценивать "человеческий фактор" ( в противовес фактору алгоритма). Акцент снова смещается в сторону восприятия клиента, сделав полный круг. Мы снова должны предоставить менеджерам по маркетингу и другим топам возможность четко измерить эффективность проводимых маркетинговых мероприятий, направленных на потребителя, а не на роботов.
Тогда вопрос формулируется следующим образом: "Как нам получить измеряемые и достоверные данные о возврате на вложенные средства, если у нас нет инструментов для измерений? В конце концов, все, включая инвестиции и инновационные технологии, зависит от этих цифр. Поэтому если сама платформа, которую Вы используете для рекламной кампании, не имеет инструментов для измерений, у Вас есть секретное оружие - Kissmetrics.
Программа Kissmetrics позволяет мониторить различные типы рекламных кампаний и оценивать их эффективность. Kissmetrics может грамотно сегментировать клиентов для использования соответствующих каналов. Это зависит от того, откуда они пришли (социальные сети, каналы PPC, органический поиск и так далее). И вопрос не только в том, чтобы правильно выбрать каналы для продвижения. Программа Kissmetrics позволяет отследить, откуда к Вам приходит весь трафик, а откуда те, кто становятся Вашими клиентами. А вот это уже очень важно! Более того Вы получаете возможность отслеживать весь путь клиента на пути к покупке. От момента первого знакомства с продуктом или услугой, до этапа первого использования и далее.
Таким образом, Вы начинаете понимать, какой маркетинговый инструмент оказался более эффективным в генерировании конверсии и выручки. Давайте копнем глубже. ведь Вам нужно понять, какие кампании, а не просто ссылающиеся домены, принесли золотые яйца. Используя UTM-коды при URL-мониторинге, Вы сможете отследить и это. Например, Вы сможете увидеть:
В итоге, платформа покажет вам итоговую выручку, среднюю выручку на одного клиента и его жизненную ценность по различным каналам.
Поэтому если у Вас не получается измерить эффективность каких-то каналов, например, социальных сетей, благодаря отчетам, Вы все равно сможете получить оцифрованные данные, которые так любит Ваш директор.
Все эти разговоры о маркетинговых инвестициях, возврате на вложенный капитал, утверждении бюджета у руководства, лучших каналах для продвижения добавляют немало стресса в работу маркетологов. Тем не менее, как мы уже сказали, необходимо смещаться от измерений платформ в сторону анализа поведения людей. И, конечно, продолжать искать новые инструменты для измерений, постоянно отслеживая весь путь потенциального клиента к покупке.
А теперь нам было бы интересно услышать ваше мнение маркетологов относительно прочитанного об измерении эффекта от капиталовложений. Исходя из Вашего опыта, все ли, сказанное выше, находит подтверждение в Вашей практике? Или Вы считаете, что нужно просто двигаться вперед, не обращая особого внимания на все эти истории с измеряемым / неизмеряемым? Добро пожаловать в коментарии к материалу на Facebook.
Мы создаем эфективные и успешные вебсайты, мобильные приложения, системы управления проектами и CRM.
